In den letzten Jahren rutschte die Welt des Logo-Designs in eine Richtung, die Marken regelrecht den Boden unter den Füßen wegziehen kann. Ein Logo ist das Gesicht einer Marke – das Aushängeschild, das Emotionen weckt, Vertrauen schafft und die Werte eines Unternehmens auf einen Blick sichtbar macht. Doch was passiert, wenn dieses Gesicht plötzlich völlig ausdruckslos wird, nur um einem Trend der übermäßigen Simplifizierung zu folgen? Ein Logo-Relaunch, der falsch angegangen wird, kann eine Marke massiv schädigen.
EIN BEISPIEL: BURBERRY.
VON DER IKONE ZUM EINHEITSBREI.
UND WIEDER EINEN GANG ZURÜCK.
Vor dem völlig miserablen Logo-Relaunch im Jahre 2018 war Burberry ein Symbol für Klasse, Eleganz und Zeitlosigkeit. Das berühmte Check-Muster des britischen Modehauses stand weltweit für ein luxuriöses Lebensgefühl. Doch der Logo-Relaunch 2018 setzte einen radikalen Bruch mit dieser Tradition. Das ikonische Schriftbild, das Burberry so unverwechselbar machte, wurde durch eine schlichte serifenlose Schriftart ersetzt. Die Reaktionen ließen nicht lange auf sich warten: Fans der Marke fühlten sich entfremdet, die Eleganz und der Wiedererkennungswert gingen verloren. Burberry verlor seinen Glanz und verschwand in der Masse austauschbarer Modemarken. Für viele wurde Burberry begraben.
Was ist hier schief gelaufen? Was läuft bei so vielen (vor allem Modehäusern) schief? Ganz einfach: Zu viel Inklusivität auf Kosten der Individualität. Die Idee, eine Marke für alle "zugänglich" (wie immer man das verstehen möchte) zu machen, ist gut – aber nicht auf Kosten ihrer Identität.
"Wenn ein Unternehmen versucht, es allen recht zu machen, verliert es am Ende das, was es einzigartig macht."
Es stand imagetechnisch offenbar so schlimm um Burberry, dass die Modemarke handeln musste. Das tat sie und schaffte 2023 mit einem erneuten Redesign ein tolles Comeback. Burberry war einige Jahre "tot", nun lebt Burberry wieder in neuem Glanz – frisch und modern, inklusive Individualität und absolutem Wiedererkennungswert. Toll gemacht!
JOHNSON & JOHNSON: EIN WEITERER FEHLTRITT
Ein weiteres Beispiel, das zeigt, wie gefährlich ein unbedachter Logo-Relaunch sein kann, ist der Fall Johnson & Johnson. Die Marke verabschiedete sich kürzlich von ihrem ikonischen Logo, das seit über 130 Jahren Bestand hatte. Die handschriftliche Typografie, die für Verlässlichkeit und Tradition stand, wurde gegen ein generisches und glattes Schriftbild ausgetauscht. Ergebnis: Auch hier wurden viele Stimmen laut, die den Verlust der Markenidentität beklagten. Eine Weltmarke, die durch ihr Logo Vertrauen und Geschichte vermittelt hat, läuft nun Gefahr, als beliebig und austauschbar wahrgenommen zu werden.
Auf der anderen Seite kann man argumentieren, dass zusätzliche Produktzweige (wie z.B. Pharmazeutika) den Bruch mit der Marke bewusst herbeiführen wollen. Dies sei dahingestellt.
SIMPLICITY AUF KOSTEN DES WIEDERERKENNUNGSWERTS?
Es ist unabdingbar, dass Logos heutzutage simpel sein müssen, um in digitalen wie analogen Medien zu funktionieren. Aber minimalistisch heißt nicht (!) automatisch bedeutungslos.
"Ein Logo muss in seiner Einfachheit immer noch die Essenz der Marke transportieren."
Viele Unternehmen begehen den Fehler, das Logo so stark zu vereinfachen, dass es keinen Charakter mehr besitzt. Gucci, Balmain, Valentino – ehemals starke Marken mit einem unverwechselbaren visuellen Auftritt – haben durch die Vereinfachung ihres Logos viel von ihrer ikonischen Strahlkraft eingebüßt. Was bleibt, sind gesichtslose Logos, die in der Flut an Design-Einheitsbrei untergehen. Und das bei Marken, die einst durch ihren Mut zur Individualität herausstachen.
DIE HERAUSFORDERUNGEN DES MODERNEN LOGO-DESIGNS
Warum passiert das? Es ist keine Frage des Trends allein. Logos müssen heute auf einer Vielzahl von Plattformen und in verschiedenen Formaten funktionieren. Sie müssen klein genug sein, um als App-Icon gut lesbar zu sein, aber auch groß genug, um auf Plakaten oder Messeständen eine starke Präsenz zu haben. Die Anforderungen sind vielfältiger denn je. Doch bedeutet das wirklich, dass der Wiedererkennungswert zwangsläufig leiden muss?
Ganz klar: Nein.
"Die Aufgabe eines Logos ist es, eine Marke auf einen Blick erkennbar zu machen."
Es geht nicht nur darum, gut auszusehen oder praktisch zu sein. Ein Logo muss eine Geschichte erzählen. Wenn es diesen Spagat zwischen Simplizität und Wiedererkennungswert nicht schafft, hat es seinen Zweck verfehlt.
POSITIVBEISPIELE: LOGOS, DIE ES RICHTIG MACHEN
Es gibt auch positive Beispiele, die zeigen, wie minimalistische Logos funktionieren können, ohne ihre Seele zu verlieren. Das US Open Logo beispielsweise hat einen ikonischen, aber reduzierten Stil, der auf allen Medien glänzt, ohne dabei seine Energie und Dynamik einzubüßen.
Ein weiteres Beispiel: SKIMS, die Wäschemarke von Kim Kardashian. Das Logo ist schlicht, aber in seiner Form unverwechselbar und repräsentiert das Produkt und die Werte perfekt – es kommuniziert den Kern der Marke und strahlt eine starke Identität aus.
Auch beim Rebranding von Spedifort wurde die ursprüngliche Identität der Marke bewahrt, und durch unser Rebranding positiv in den Premium-Sektor überführt. Innerhalb eines Jahres nach Rebranding konnten 300% Gewinnwachstum verzeichnet werden.
Oder nehmen wir Coca-Cola: Auch hier gab es schon etliche Logo Relaunches, aber die Identität, die Unverwechselbarkeit – wurde bewahrt.
FAZIT: INDIVIDUALITÄT IST EIN MUSS. MINIMALISMUS HIN ODER HER.
Ein Logo-Relaunch sollte niemals nur dem Trend folgen. Das Ziel eines jeden Rebrandings muss es sein, die Marke zu modernisieren, ohne ihre Individualität zu opfern. Ein gutes Logo ist nicht nur simpel, sondern auch bedeutungsvoll. Marken wie Burberry und Johnson & Johnson haben gezeigt, dass eine radikale Vereinfachung zwar modern erscheinen mag, aber verheerende Auswirkungen haben kann. Burberry ist zumindest mutig genug, aus Fehlern zu lernen und wieder Charakter zu zeigen.
Wenn eine Marke sich ihrer Wiedererkennbarkeit beraubt, ist sie nichts weiter als eine Hülle – austauschbar und visuell wertlos. Die Herausforderung im Logo-Design liegt darin, die richtige Balance zu finden: Minimalismus ja, aber bitte nicht auf Kosten der Einzigartigkeit. Schließlich wollen wir als Konsumenten nicht in einem Meer aus Monotonie schwimmen, sondern nach wie vor starke visuelle Anker haben, an denen wir uns festhalten können.